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探讨品牌调性(2023年版)

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品牌设计品牌调性

我们从各处收集到了大家对品牌调性的一些疑惑与思考:

品牌调性常挂嘴边,却很少有人真正去探究它的边界。

在广告公司,经常被甲方“高端大气上档次”式的回复,搞到崩溃。

去到甲方后,发现“高端大气上档次”其实也是一种具体指向,感觉这个品牌就应维持这样的调性。

品牌调性需要放在品牌屋吗?如果需要的话,那它的角色到底是什么?

品牌调性经常被形而上挂起来,有没有形而下的通俗理解?

会上老板突然问我新品牌的调性是什么,我顿时一愣。

……

概念越抽象,我们便越难以理解,自然也就让焦虑加深。当我们把一个概念逐步拆解,不断具体化的时候,也就愈加接近本质。

接下来,让我们带着以上问题,开始阅读下面的文章,希望能抛砖引玉,跟大家一起找到品牌调性的本质。

文章目录:

1、品牌调性是什么‍

2‍、企业为何需要品牌调性‍‍‍

3、牌调性的提炼及举例


一、品牌调性是什么?

品牌调性的应用场景是与消费者沟通,沟通具象化就是将品牌人格化,以便更好沟通。

企业、产品、促销本身不具有生命,赋予其人的特性,才具备了生命。

我们将品牌调性拆成两个关键词,格调+特性。因此我们给它的定义为:品牌在与消费者沟通过程中,体现出在消费者印象中的格调/人格,并且传达品牌的某种特性。

品牌调性如同个人人设,具体体现在行为举止、语气腔调、遵循的价值观等等。

品牌调性不是短暂型行为,而是长期模式总结,调性是长期的统一性,是经年累月的保持。


二、企业为何需要品牌调性?

1、于品牌而言,积累品牌资产,构建品牌屋

阿克将品牌资产的内涵分为三大板块,分别为品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度,而品牌调性可将其归在品牌联想板块。

品牌联想指消费者透过品牌产生的心理联想/印象,包含产品特征、产品设计、社会形象、品质、使用者形象、品牌个性、代表性符号等。 

调性本身就是一种沉淀在消费者印象中的某种联想,这个联想需要落地具体情绪型关键词。通过这个关键词打动消费者,进而驱动其购买决策。

品牌屋主要分为四大板块,从屋顶至屋基,分别为心智占据(品牌定位、品牌主张、品牌调性、品牌口号)、利益表达(核心人群、功能/情感利益点)、论据支撑(RTB)、产品矩阵(各产品系列分布)。

品牌调性呈上启下,既是定位和主张的表达,同时也指引着利益、论据和产品的发散。


2、于产品而言:传达产品特性,提升产品溢价

品牌调性承接于品牌精神,从品类角度而言,品牌调性体现品类属性,因此品牌调性本身就传达产品特性。

产品价值=功能价值+情感价值。品牌调性属于情感价值层,品牌调性的加持,将会拉升产品的综合价值,以此提升溢价。


3、于传播而言:传播管理,提供标准

品牌调性就是定调子、拉尺子,传播管理在于将传播动作标准化,标准化是为了统一识别,避免做无用功。

定品牌调性,就是定人设,人设一旦定好,便是“有所为,有所不为”,最终才能在传播上大有可为。


4、于组织而言:是组织合作的润滑剂

从企业内部角度,内部组织的无效沟通与合作,都是企业资源的浪费。每一次内部效率的提升,都是企业的一大跨越。

品牌调性是建立一种基准,以此为标准才能做到同频沟通与合作。


5、于人力而言:吸引更多志同道合者

品牌调性,是企业调性的具体化。企业竞争核心之一,便是基于人才的竞争。正所谓“物以类聚,人以群分”,在其他因素相差不大的情况下,品牌调性就可能成为一个重要影响因素。

于个人而言,我们一直都在追逐和巩固某种人设。你在什么类型的公司,在一定程度上决定了别人如何看待你,品牌调性影响着个人特性。

我们有时拒绝某类公司,只是因为跟这个企业的调性不搭。


三、品牌调性的提炼及举例

可以从三个维度对品牌调性进行提炼:目标人群、企业价值主张、什么关键词会让他们产生共鸣。

我们以方太的品牌调性为例。

1、目标人群:85-90后适婚/新婚期的中产阶级

2、企业提供什么价值主张:因爱伟大

3、什么关键词会引起他们的共鸣:

积极:我们充满正能量,并乐于分享正能量。对于用户和公众生活中面对的压力或挑战,我们擅长提出解决方案,而非人云亦云的泛泛空谈。

优雅:这来源于我们对自身实力的自信,也来自我们传承的中国文化,我们总是不卑不亢、从容有度。面对用户和公众,专注表现我们的专业度、独特的品味和见解。

亲和:我们总是像对待家人一样对待我们的用户和公众,亲切随和,既不居高临下,也不刻意逢迎。

有趣:有我们参与的家庭生活,总是愉悦轻松,充满乐趣。


四、总结

从时间维度,品牌调性是长期性资产。调性来自于与消费者沟通,而调性是一个主观词汇,当我们去评判一个品牌调性的时候,需要带着经营的维度,对方的目的是什么,面临的主次矛盾是什么。

调性是具有边界性的,因为人的情感本身是有边界的。调性的是与非,评判在于特定人群,没有所有人都喜欢的人,也没有所有人都喜欢的品牌。

正所谓“汝之砒霜,彼之蜜糖”,每个品牌面临的矛盾不同,面临的主要矛盾不一。

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