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品牌是什么?(2023年版)

品牌常被我们挂在嘴边,但真要把它说清却也是一道难题。

当很多人去了解品牌时,看到的更多是学术理论角度谈定义,真正要说出来的时候,似乎有点掉书袋意味,反而越说越晕乎。

今天我们要说的不是传统意义的招牌,而是具备品牌力的金字招牌。


文章目录:

1、品牌的定义 

2、 如何才算是品牌

3.、成为品牌有什么用


一、品牌的定义

对于品牌传统的定义,有两个关键词,一是识别自身,二是区分他人。

这是招牌的逻辑,也就是挂在商店门前作为标志的牌子,更多人需要的是金字招牌的定义。这个前缀的存在,让品牌(brand)具备了品牌力(branding),也就是让企业盈利,更效率地盈利,甚至更持续高效地盈利提供基础。

因此,从理解及实操的角度,我们对品牌的定义为:品牌让企业具备了某种力,即知名力、美誉力、溢价力三力,从而驱动消费者首购及复购。


二、如何才算是品牌

具备认识、认可、认购、认定、认同这“五认”才算真正意义上的品牌。


1、首先是认识

被记忆是被选择的基础,如若头脑中没有这家企业,那便没有被选中的可能。被广泛目标人群知道,是品牌化的第一步。广告宣传提升产品知名度,而知名度又反过来影响消费者的购买决策。


2、其次是认可

它是认识基础上的提升,正向的认识是消费者支付产品的驱动力。


3、再次是认购

产品商业化在于被消费者买单,不被其买单便算不上真正意义上的品牌。


4、然后是认定

这里的认定是品牌溢价的逻辑,消费者认定你可以不用降价,甚至卖更高价也无可厚非。


5、最后是认同

认同的是品牌倡导的价值观,天花板级别的品牌,在于输出某种文化。


三、成为品牌有什么用‍‍

品牌战略的逻辑,在于驱动企业的品牌化。品牌化可以更高效地兜售产品,以及使企业长青。


1、产品层

(1)提升产品感知价值

产品感知=功能价值+情感价值。消费者购买的有时不仅是冰冷的产品(功能价值),同时还可能为某种生活方式或价值观买单(情感价值),品牌化便是对于后者的支撑。

而情感价值在某种程度上,又会影响消费者对功能价值的评判。因此,品牌化综合提升了消费者的整体感知价值。 

(2)赋予产品信任感

品牌化是在消费者心中埋下了信任的种子,因而影响其对产品的感知质量。在消费者还未接触到产品之前,或者说哪怕已经试用,都对产品质量产生一定担忧。

品牌化便是建立这种信任感,以降低消费者决策的风险性,从而驱动其购买。


2、价格层

(1)避免陷入价格战怪圈

纯产品的单向竞争,极易陷入到价格战泥淖,在残酷无下限的价格战之下,难有幸存者。

品牌力使得企业不受价格战影响,同时高价又成为质量判断的重要线索,而没有品牌力的企业则承受这样的双重挤压。 

对于不了解这个品牌的人而言,在没有充分信息的情况下,价格是判断质量的信号。因为在很多情况下,普罗大众都深信“一分钱一分货”的思考逻辑。

(2)提升企业利润率

当产品具备品牌力时,此时产品的综合价值=产品价值+品牌价值。以此可提升企业利润率,形成良好的现金流,为跨越周期提供充足的营运资金。 


3、渠道层

渠道是品牌实现规模及利润的一大重要环节,品牌和渠道的关系有两种:被动的推动策略和主动的拉动策略。

(1)推动策略

没有品牌力的企业需要以高佣金、让利的方式入驻渠道,直接刺激使其乐意储存并出售产品给最终的消费者,这种称之为渠道品牌。

(2)拉动策略

即消费者驱动品牌,以致渠道为提高营收而引入品牌。消费者利用其购买力对零售商施加影响,从而在营销渠道上“拉动”产品,这种便是消费者品牌。


4、推广层

(1)提升传播效率

在本身有品牌认知基础上,每一次传播都是一次指数式叠加。因此,不同品牌力的企业即使做同样的营销活动,影响力也可能大相径庭。

(2)形成传播惯性资产

有品牌力的企业即使在一定时期内零投入,依旧在消费者心智在占据一定购买指令位置。

而有的企业则需要不断进行饱和式投放,才能实现销售的提升,这样的企业对投放的依赖度极大,因而成本极高,并且随时都有成为“失速者”的可能。

5、竞争层

在品牌独特性差异的情况下,品牌联想是竞争对手无法跨越的障碍,从而有效区隔于竞争对手,在市场中占据一席之地。

6、品牌延展层

依托于品牌力,在信任嫁接的原因下,为品牌延展提供了基础。


四、总结

对于品牌而言,信任是核心,信息是基础,信念是彼岸。品牌是时间的朋友,潮流都是潮流,经典才是经典。

眼前的幻象太多,让子弹再飞一会儿,当潮水退去的时候,才知道谁在裸泳。

从招牌到金字招牌,在这一条长坡厚雪的路上,只有时间方能见证。 


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